Le marketing a tendance à rechercher l’effet « Whaou » à toutes les étapes de la création d’une identité de marque. S’agissant du nom, élément particulièrement sensible, la frustration peut être grande d’isoler le nom du reste des signes qui, combinés les uns aux autres, produiront l’effet recherché. Autrement dit, il n’est pas utile de vouloir tout faire dire à un nom qui n’est pas encore une marque. Un nom est une matière première qu’il conviendra de sculpter, jamais la solution à lui seul.
