Vos clients, fournisseurs, investisseurs se feront une première opinion de votre entreprise à la simple écoute de son nom. Vous devez donc bien peser vos mots. Voici, en quelques lignes, les règles de base du délicat exercice du « naming ».
Le choix du nom est sans aucun doute un des moments les plus gratifiants dans la création de votre entreprise. C’est une première étape vers la concrétisation de votre projet. Dans la foulée viendront l’identité visuelle, les cartes de visite et le site internet.
Attention, une fois adopté, il vous sera difficile –et onéreux- d’en changer. Oubliez d’emblée les patronymes vieillots du type «Plombier services » ou « Durand & fils ». Idem pour les acronymes, totalement désuets. Signe qui ne trompe pas, le groupe EADS vient de se rebaptiser Airbus, sa marque phare.
Attention aux effets de mode
Ne cédez pas pour autant aux modes qui dureront 18 mois. La vague des « oo » créé par le succès de Yahoo est vite retombée. Même constat pour les « E » dérivés des Ebay ou Emule. Sans parler des multiples déclinaisons de « box »… Bannissez également les noms à rallonge, bien moins percutants ou les noms imprononçables, difficiles à mémoriser.
Ces précautions prises, jetez-vous à l’eau. Vous créez un nouveau business, vous n’avez aucun intérêt à choisir un nom descriptif ultra banal. D’autant plus qu’il risque de devenir restrictif si vous diversifiez vos activités au gré de votre croissance. Alors, montrez-vous créatif et audacieux. Tout en ayant conscience que votre nom ne doit pas être un simple coup de cœur. Il doit être prédéterminé par votre secteur et votre stratégie. Et s’il ne dit pas tout, peu importe. Vous apporterez un supplément d’âme par votre slogan ou votre identité visuelle.
Etre original mais identifiable, repérable sur son marché
« Il faut être original mais repérable sur son marché, met en garde Cyril Gaillard, directeur de l’agence Bénéfik et auteur de Comment créer votre marque et la faire vivre (éd. Dunod). Prenez une feuille blanche et notez tous les mots-clés évoquant votre activité : est-ce la fraicheur, l’élégance, le divertissement ? Prenez les racines latines, grecques et anglaises en testant différentes combinaisons. Si vous voulez évoquer un univers féminin, privilégiez le « a », une activité scientifique, le « ium », un domaine institutionnel, le « is », recommande Cyril Gaillard. A l’agence, nous dégageons entre 300 et 400 néologismes desquels nous extrayons une centaine puis une dizaine de noms ».
Pour faire votre première liste, pensez à votre cible : visez-vous une clientèle jeune ? Envisagez-vous de vous développer à l’international ? Si oui, attention aux noms franco-français compliqués ou aux mots qui se révèlent péjoratifs voire vulgaires dans une langue étrangère. Par exemple, Blédina signifie prostituée en russe… De nombreuses entreprises étrangères ont le même problème en sens inverse. Difficile pour la marque de maroquinerie asiatique Fion de s’imposer dans le secteur du luxe français. Un problème partagé par Derche, un fabricant de cosmétique japonais… « Pour éviter un mauvais buzz, nous tapons aussi le nom dans Google images pour vérifier s’il n’est pas associé à un visuel bizarre », poursuit le directeur de l’agence Bénéfik.
Protégez le nom de votre entreprise
Une fois cette sélection faite, vérifiez si le nom pressenti n’existe pas déjà auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle). Vous vous rendrez sûrement compte que l’ « idée du siècle » à laquelle vous pensiez a déjà été prise ! Evitez également un patronyme trop proche de ceux de la concurrence pour éviter les frictions avec cette dernière mais aussi les confusions dans l’esprit des clients. Par ailleurs, n’hésitez pas à en parler autour de vous pour voir les réactions qu’il suscite. « Attention, on vend un produit, rappelle Cyril Gaillard. Il ne faut donc pas sonder son entourage mais sa cible. Demandez à vos clients, en toute confidentialité, s’ils le trouvent efficace, has been, mémorisable… »
Lorsque vous aurez définitivement tranché, vérifiez la disponibilité des noms de domaine auprès de l’AFNIC, le registre internet des noms de domaines. Vous trouverez aussi sur ce site des conseils pour composer votre adresse. Ensuite, empressez-vous de réserver votre nom en achetant plusieurs extensions : .fr, .com , .net pour éviter qu’un entrepreneur indélicat s’en empare. Il existe plusieurs sites, parmi lesquels www.online.net. Peu importe si vous n’avez pas encore de site. Ne reste plus que le dépôt auprès de l’Inpi. Attention, ce n’est pas la dénomination sociale de l’entreprise que vous devez protéger mais le nom commercial à titre de marque.
