Nous vivons une dématérialisation du monde. Nos grands parents trouvaient déjà abstrait le fonctionnement d’une radio ou d’un téléviseur. Mettez vous à leur place quand Internet et la téléphonie mobile ont pris tant d’espace et de temps dans nos habitudes de vies. Les choses sont allées vite.
Le réel n’est plus tout a fait le même et le monde des marques n’échappe pas à cette évolution.
Un monde idéal
La marque est un phénomène récent. Elle est un ensemble de signes qui lorsqu’ils sont bien orchestrés donnent naissance à un imaginaire distinct. Alors des images, presque des sensations, nous viennent à l’esprit à l’évocation de tel ou tel nom, symbole ultime qui concentre tous les messages en quelques lettres, et parfois en quelques chiffres. Nous vivons dans un monde d’idées. L’art est en ce sens révélateur, on ne représente plus des formes et des couleurs, on représente des idées. De la même manière que la réclame vantait les mérites d’un produit ou d’une entreprise, la marque est devenue un ensemble d’idées.
Rencontre
Rien d’étonnant alors que ce soit opéré ce mariage naturel, cette évolution commune entre les marques et l’univers digital comme nouvel outil de représentation. Désormais les marques sont encore plus abstraites qu’elles ne l’étaient jusqu’à présent. Et nous touchons du doigt cette abstraction face à nos écrans : téléviseurs, ordinateurs, tablettes tactiles, smartphones, etc. Nous n’avons jamais été aussi proches d’une marque, nous n’avons jamais été aussi loin. Ce paradoxe à lui seul pourrait inspirer un slogan à des publicitaires pour résumer ce qu’est une marque digitale: « Nous ne sommes jamais allé aussi loin dans la proximité ». Pas étonnant qu’une banque utilise à peu près ce même paradoxe pour vanter ses produits: » Monabanq, de loin la banque la plus proche ».
Comment recréer du lien ? Une marque est elle encore autre chose qu’une abstraction totale ?
Loin des yeux, loin du cœur
Les marques digitales que sont les banques en ligne ou les opérateurs de téléphonie mobile, doivent plus que les autres concentrer toute leur énergie à se rapprocher de leur public. Fleurissent alors les conseillers en ligne ou les avatars divers avec lesquels il est possible de discuter. Le but est de rassurer le mieux possible en donnant l’impression que derrière l’écran, il y a un cœur qui bat, des oreilles grandes ouvertes à votre écoute. Plus que pour tout autre marque, la forme précède le fond. Autrement dit, une marque telle que nous l’entendions devait toujours référer à une « matière concrète », à un monde réel, une usine, des produits, etc. Une marque digitale pure se détache un peu plus du réel tangible.
La tête dans les nuages
Il n’est pas étonnant qu’à force de grimper sur l’échelle de l’abstraction, nous finissions par avoir la tête dans les nuages. Le Cloud accélère sa percée à travers plus de 309 dépôts de marques en France. Preuve supplémentaire de cette dématérialisation du monde et de notre capacité grandissante à l’accepter. Nous nous détachons peu à peu de la nécessité de la vitrine et de l’objet physique. Le nuage est un espace vaporeux, presque irréel, évanescent, il est la marque digitale des années futures, une entité technique pure doté d’un imaginaire subtil. Observons comment les sociétés vont tenter de l’utiliser.
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