S’il est bien une tendance, une exigence particulièrement durable en matière de noms de marque, et ce, tous secteurs confondus, c’est de disposer de noms courts. Mais qu’est ce qu’un nom court? A partir de combien de lettres un nom est il jugé trop long?
Des chiffres et des lettres
A vrai dire, comme c’est toujours le cas en matière de noms de marque, la réponse n’est pas simple et toujours très subjective. Prenez deux noms qui comportent le même nombre de lettres: certains diront du premier qu’il est trop long et du second qu’il est très bien. C’est souvent une question de sonorité bien plus que de longueur. Un nom qui sonne bien est d’emblée jugé d’une taille correcte quand un nom composé de lettres dont l’association est plus complexe peut être exclus d’office.
Des contraintes objectives
Reste que la longueur du nom dépend beaucoup du support sur lequel il devra être appliqué. Une carte bancaire, un paquet de chewing gums, l’écrin d’une bague… Plus le support sera petit, plus le nom devra être court pour permettre d’être vu, lu, compris. Pourtant, s’il est vrai que la longueur du nom compte, la contrainte peut être trop radicale et il n’est pas rare de présenter des noms très biens, répondant en tout points au cahier des charges et de les voir rejetés uniquement parce qu’ils comportent une ou deux lettres de trop.
Des contre-exemples
Il existe par ailleurs de nombreux contre-exemples qui montrent qu’il est en fait tout à fait possible de ne pas se limiter à deux syllabes. Le récent Kinder Infinimix, par exemple: quatre syllabes sur un support de la taille d’un oeuf en chocolat. Ou encore toute la série des parfums Hermès: Le jardin de monsieur Li, Un jardin en Méditerranée, Un jardin sur le Nil… Autant d’exemples qui montrent qu’il est possible de ne pas systématiquement réduire tout nom de marque à deux syllabes.
Plus c’est court, plus c’est risqué
Au delà de la sémantique pure, il y a un risque plus grand à ne vouloir que des noms très courts. Plus un nom sera court, plus il se rapprochera d’autres noms déjà déposés. Quant aux noms de domaines, à moins de bricoler un mot qui viendrait s’ajouter à la marque, il sera un peu délicat de disposer d’une extension classique (.com, .fr). Il faut également penser sa recherche de noms de façon plus globale et regarder à quoi renvoient les noms trouvés sur les principaux moteurs de recherche. Et là encore, plus les noms seront courts, plus ce sera compliqué.
Cyril Gaillard, directeur de la création de Bénéfik
