Après Uncle Ben’s, les Redskins ou encore Eskimo Pie, ce sont maintenant les Indiens de Cleveland qui changent de nom de marque pour mettre fin à des accusations de racisme. Est-ce une véritable prise de conscience ou un acte politiquement correct ?
« Black Lives Matter » : éveil des consciences ou exploitation d’un buzz sociétal ?
De nombreuses entreprises américaines ont annoncé publiquement leur changement de nom.
À la suite de mouvements sociaux qui ont remué l’actualité mondiale et plus particulièrement aux Etats-Unis, plusieurs entreprises et clubs de sport ont annoncé le changement de leur nom. Cela concerne notamment la marque Uncle Ben’s, qu’il faut maintenant appeler Ben’s Original. Pourquoi adopter un nouveau nom ? Car certaines marques ont une identité évoquant des stéréotypes pointant des populations discriminées. En effet, Uncle Ben’s, tout comme les produits Aunt Jemima de la marque Quaker Oats, sont problématiques par leur lien avec l’escalavagisme. « Uncle » et « Aunt » (oncle et tante) sont des références à la façon dont les serviteurs étaient nommés dans les plantations.
Pour les flocons d’avoine Aunt Jemima, les origines racistes sont bien présentes. Le nom du produit vient d’un chant d’esclave « Old Aunt Jemima », qui était très populaire dans les « minstrels shows », des spectacles racistes à base de blackfaces et d’humiliations de personnes noires.
Une chose est sûre, il y a effectivement du chemin à faire.
Marques qui changent de nom : avancée réelle ou stratégie marketing ?
Toutes ces réactions sont des preuves de véritables avancées sur ces sujets sociétaux. Pour les populations noires, changer le nom de ces marques au passé raciste est une vraie progression dans le fait d’arrêter d’assimiler les populations afro-américaines aux esclaves. La marque Unilever a également annoncé le changement de nom de son produit « Fair & Lovely » (« claire et charmante » en français), une crème éclaircissante pour visage. Aussi, les crèmes glacées Eskimo Pie vont choisir un nouveau nom, le terme « eskimo » étant très péjoratif pour les populations Inuit qui vivent en région Arctique et en Alaska.
On aimerait croire que ces annonces (souvent médiatisées), sont des actes engagés de la part de marques qui souhaitent s’inscrire dans une société progressiste, mais… ce serait trop beau, non ? Ces marques qui changent de nom ont tout intérêt à se délester d’un passé embarrassant pour continuer à séduire leurs consommateurs.
Un combat mené également par les Natifs d’Amérique.
En finir avec les « Indiens d’Amérique ».
Les natifs réclament en effet depuis longtemps qu’on arrête de les caractériser en tant qu’indiens. Ce terme a été utilisé par Christophe Colomb qui s’était emmêlé dans ses cartes de navigation en 1492. Pourtant, le mot « indien » est encore utilisé quotidiennement pour qualifier cette population. Et les stéréotypes qui l’accompagnent aussi.
Une appropriation culturelle qui énerve.
Le problème, c’est que dans la culture US, les éléments culturels des natifs est très exploitée de façon commerciale alors que cette population réclame des reconnaissances sociétales non acquises. Un bon exemple de ce paradoxe sont les noms de nombreux clubs de sport d’Amérique du Nord qui surfent sans vergogne sur la culture amérindienne. On pense aux « Redskins » de Washington ou aux « Indians » de Cleveland.
En réaction à ces revendications, et sous la pression des sponsors, le club des Redskins (« peaux-rouges » en français) a annoncé il y a quelques mois leur changement de nom. Si ce changement de nom est dû à la pression exercée par les sponsors, il n’en reste néanmoins une victoire pour les populations natives.
C’est maintenant au tour du club des Indians de Cleveland d’entreprendre une mutation de leur identité, en abandonnant leur nom et leur logo. Il s’agit en effet d’une caricature du Chef Wahoo : peau rouge, coiffe de plume, nez aquilin… Tous les clichés sont là.
Les marques qui changent de nom pour stopper des accusations de racisme : véritable prise de position ou stratégie marketing calculée ? En tous cas, pour les populations concernées, c’est un pas de plus dans la lutte contre les stéréotypes.
