« Mais ce n’est pas du tout la même voiture, pourquoi l’appeler Classe A, puisque ce n’est plus une classe A ? »
Voilà la remarque qui remonte comme un écho des commentaires suite au nouveau design de la voiture entrée de gamme de Mercedes. Cette question légitime montre comment nous percevons tous le rapport d’un nom à la chose qu’il désigne.
Pour rester dans le secteur automobile, tant que les constructeurs s’en tiennent à des petites améliorations du design de leur véhicule, nous acceptons facilement qu’il conserve le même nom. Mais dès que l’évolution est trop marquée, alors elle apparaît comme une rupture et nous trouvons son nom mal adapté.
D’une année l’autre, il ne s’agît pourtant jamais stricto sensu du même produit. Pour autant, il paraitrait surprenant de changer le nom de marque des modèles chaque année. Les solutions pour atténuer ce paradoxe consistent parfois à ajouter des chiffres aux lettres ; les Clio 1, 2, 3 etc. jusqu’à ce qu’on se dise que l’on est allé trop loin dans le « pareil pas pareil ». Pourtant certains noms demeurent parce que mythiques : la Golf de Volkswagen ou la Mini dont la petite dernière, surtout dans sa version Countryman n’a pas grand chose à voir avec les premiers modèles qui ont construit la marque. A posteriori la vraie force d’une marque est de disposer d’un nom célèbre. Le reste n’est qu’habillage plus ou moins heureux.
Re-nommer, est-ce tromper ?
Reste que le public ne s’y trompe pas. Quelle que soit la stratégie de marque adoptée par les fabricants, il demeure un test aussi simple que complexe : celui qui fait écho à la sensibilité de l’humain et de son rapport, toujours fabriqué, à la marque. Prenez la New Beetle, que l’on a choisi d’ailleurs de ne pas nommer Coccinelle, même en France, témoin que l’Anglais a tout emporté sur son passage ; souvent à tort selon moi mais c’est un autre sujet ; la New Beetle n’est en rien une Coccinelle, elle en est même l’exact contraire dans sa philosophie comme dans ses performances.
La solution est peut être dans la personnalisation que les acheteurs de leur premier véhicule font en leur donnant un petit nom pour animer cet objet produit en série, un petit nom qu’ils garderont au chaud de leur mémoire, faisant de leur première voiture un objet unique, le leur.
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