L’usage des noms d’entreprise dans différentes langues et cultures sont des marqueurs intéressants de la puissance économique d’un pays. Si au milieu du XXème siècle, la tendance était encore aux marques américaines, on assiste depuis plusieurs années à une explosion du marché asiatique. Les noms de marques chinois, notamment, intègrent peu à peu notre quotidien. Mais qui sont ces marques ?
Technologies, électroménager, digital : les marques venues d’Asie au centre du progrès.
Japan-mania : l’innovation des marques japonaises dans les années 80.
Toute la première moitié du XXème siècle est synonyme d’hégémonie américaine dans le monde entier. Coca-Cola, Disney, McDonald’s ou encore Levi’s sont des marques qui s’emparent de la lumière. Pourtant, à la fin de la guerre du Vietnam, les États-Unis perdent un peu de leur superbe. C’est sans compter la croissance économique fulgurante du Japon, qui connaît de belles années grâce à des avancées technologiques uniques au monde. C’est la pays précurseur du magnétoscope, des chaînes Hi-Fi et des consoles de jeux vidéos. Des marques comme Casio, Nintendo ou Toyota sont sur toutes les lèvres au milieu des années 1980. L’usage de l’appareil photo par le grand public se démocratise également grâce à deux marques phares : Canon et Nikon. L’avantage de ces noms de marques japonais, c’est leur prononciation assez aisée dans de nombreux pays, qui permet de ne pas les garder « tel quel ». C’est également l’époque des anime, ces dessins animés de style manga très appréciés des plus jeunes. Si la « Japan-mania » ne s’est jamais vraiment éteinte dans la pop-culture, des crises économiques récurrentes dans les années 1990 ont ralenti la croissance économique du pays. La place est alors prise par la Chine, qui déploie ses cartes sur le marché asiatique d’abord, puis mondial, dès les années 2000.
Quels sont ces noms de marques chinois qui nous sont familières ?
Xiaomi, Huawei : vous connaissez forcément ces noms de marques chinois.
Encore méconnus en dehors de l’Asie il y a quelques années, certaines marques chinoises ont obtenu une place de choix sur le marché mondial, en faisant concurrence à des entreprises parfois historiques. C’est particulièrement vrai dans le domaine de l’électronique et de l’informatique, où la Chine bénéficie d’une capacité d’innovation spectaculaire. En effet, c’est notamment en Chine que le réseau 5G a vu le jour, aujourd’hui déployé dans le monde entier. Parmi les noms de marques chinois qui sont entrés dans notre référentiel : Xiaomi. Le nom de l’entreprise, par ailleurs assez jeune (2010), signifie en mandarin « millet » en référence à la céréale. Un nom qui renvoie aux racines du fondateur, né dans une région marquée par l’agriculture. En 2021, Xiaomi est devenu le deuxième constructeur à vendre le plus de smartphones dans le monde, après Samsung et avant Apple ! On pense également à Huawei, dont la prononciation est parfois ardue pour les non-sinophones. Son nom signifie « Réussite Chinoise » ou « Brillante réussite ». « Hua » désigne à la fois la Chine et quelque chose de « somptueux » et « Wei » veut dire « action » et « réussite ». Fondée en 1987, l’entreprise Huawei avait déjà confiance en son avenir !
Certaines entreprises chinoises « occidentalisent » leur nom de marque !
Clairvoyants, les acteurs des groupes chinois ont cependant adopté une technique assez tôt avant leur expansion internationale : « occidentaliser » leur nom de marque. Conscients de la difficulté à prononcer et retenir les noms de marques chinois pour les consommateurs des autres continents, les entreprises chinoises ont souvent recours à une traduction de leur nom, voire à une modification totale. Le but ? Mieux adhérer aux marchés visés et rassurer les consommateurs occidentaux, encore peu assurés de l’excellence chinoise. Ainsi, la marque d’électroménager Haier, aux consonances allemandes très identifiables, est en réalité chinoise. L’entreprise Tencent, le réseau social le plus populaire de Chine, signifie simplement « ten cent » (dix centimes). Cela fait écho au service initial de Tencent, celui de messagerie, où chaque message coûtait ce prix. Toutefois, Tencent n’est pas le nom utilisé par les chinois. Là-bas, on parle plutôt de Tengxun, qui en est la translittération.
Le marché chinois est toujours en pleine expansion, en se positionnant comme leader dans le domaine des technologies et de l’électronique. Le mandarin étant la langue la plus parlée au monde, c’est en toute logique que les noms de marques chinois deviennent également des références sonores et visuelles de notre quotidien.
