Dans un monde complexe où chacun tente de se différencier par une inventivité nouvelle, la création d’une identité de marque est un exercice délicat.
En moyenne 160 000 marques sont déposées chaque année en France auprès des services de l’INPI. Ce chiffre témoigne à lui seul de la difficulté de trouver un nom utilisable et l’importance croissante pour une entreprise de protéger son patrimoine intellectuel. Plus une entreprise innove, plus elle a besoin de disposer d’une marque pour désigner sa nouvelle offre, qualifier son nouveau brevet et le faire connaître dans le bain bouillonnant d’un commerce en perpétuelle mutation.
Une bonne marque est une marque libre
Une idée a toujours besoin d’être matérialisée par un produit, un service, une forme. Mais également par un nom unique et adapté. Souvent l’entrepreneur le cherche lui même et le trouve parfois. Mais dans deux cas sur trois, il pense à un nom qui existe déjà et que d’autres utilisent pour qualifier des offres comparables à la sienne. Commence alors un casse tête chronophage pour trouver un nom libre de droits. Casse tête d’autant plus délicat que plusieurs législations se superposent. Il faut souvent que le nom soit libre en nom de marque mais aussi en nom de domaine pour créer un site Internet spécifique et en nom de société. La règle commune étant d’éviter tout risque de confusion, c’est à dire ne pas faire se confondre dans l’esprit du public une offre avec une autre.
Une bonne marque doit pouvoir voyager
A ces contraintes s’ajoute celle de plus en plus fréquente de la capacité d’une marque à voyager. Une marque dont le territoire d’expression se concentre d’abord dans son nom doit pouvoir convenir à différents publics, à différentes cultures, à différentes langues. Nombre de sociétés sous estiment ce point et se lancent sur des marchés nouveaux sans avoir pris la précaution de vérifier que le nom n’évoque rien de négatif. Les conséquences d’une mauvaise interprétation ou d’un sens péjoratif peuvent alors être considérables et irréversibles.
Donner du sens à l’innovation
Chaque jour, nous travaillons à désigner par des mots et des images un territoire nouveau pour faire grandir les idées neuves. L’innovation passe par des mots et des marques bien choisis dans le cadre d’une stratégie de marque cohérente où chaque étape doit s’inscrire dans le long terme pour ne pas avoir à faire et défaire sans cesse comme Pénélope attendant Ulysse.
