Le mot marketing est en passe de devenir un gros mot, que l’on interdira bientôt aux enfants de prononcer. (…) Spontanément, beaucoup de personnes l’associent à une méthode pour vendre « à tout prix » ces choses dont on peut se passer. Et le grand public de faire déteindre sur lui la déjà très mauvaise réputation du mot commercial aux dents longues. Sans doute est-il nécessaire d’apporter davantage à cette discipline rigide et codifiée les couleurs de la poésie, cette magie dont on explique assez peu l’impact mais qui accède directement, sans médiation aucune, à notre intimité. La poésie au service du marketing.
Les calligraphes le savent, on peut dessiner avec les mots. Les lettres sont des couleurs, leur mélange inspire des émotions, des souvenirs. Le créateur de noms de marque est un designer qui trempe ses pinceaux dans le dictionnaire de son imagination. S’ouvre à lui des territoires secrets où la magie n’est pas loin. Si le réel fabrique les mots, les mots aussi fabriquent le réel. Dites à un enfant qu’un âne est une licorne, il le regardera autrement. Et son regard changera le comportement de l’âne, trop heureux de se voir traiter en animal mythique. Les adultes sont des enfants comme les autres. Il suffit juste de le leur rappeler par des mots bien choisis, pour leur montrer qu’un simple produit anonyme laissé sur l’étagère d’un supermarché les invite à rêver. Un monde sans imaginaire serait peuplé d’ânes gris souris. Mon métier est celui d’un peintre qui tente, en jouant avec les lettres d’un alphabet sans fin, de dessiner des licornes.
(…) Le succès d’un nom tient à sa capacité à faire écho. Un nom qui marque est avant tout un nom qui se re-marque. Nous sommes des lettres avant d’êtres des individus. L’alphabet est notre véritable patrimoine génétique. (…) Alors, les noms qui nous entourent font résonner certains de ceux qui nous composent. (…) Les noms qui marquent le mieux les esprits sont avant tout ceux qui ont marqué les coeurs. Le poète au service du marketing doit donc affûter sa connaissance de l’humain, de ses émotions, de son imaginaire.
