Le nom d’une société est lié à une zone géographique. Il exprime en quelques lettres son port d’attache et quand le moment venu il faut donner un nom à son entreprise, à sa marque, il est naturel de faire en sorte que le nom corresponde à un « terroir ». Mais que se passe t’il quand l’entreprise se développe à l’international ? Doit elle conserver son nom ? En changer ? Doit-on dés le début prendre cet aspect pour donner un nom à sa société, à sa marque ?
Le nom du terroir
Nombreuses sont les entreprises qui n’anticipent pas un succès tel qu’elles verront leur nom sortir de leur frontière d’origine. Vous exercez une activité dans le Nord de la France, puis dans la France entière et demain, l’Espagne, l’Europe et plus encore. Le nom Made in France n’est pas forcément un handicap et c’est davantage la réputation de l’entreprise qui donne au nom une envergure particulière, la marque est plus qu’un nom, elle est une combinaison de sens apportés par son histoire, la qualité de son offre et le discours qui donneront au nom une place à part.
Beaucoup de noms français s’exportent sans poser de problèmes de traduction, véhiculant au passage pour certains secteurs (le luxe, la gastronomie, la mode..) l’image du pays d’origine et ce qui fait sa force à l’international. A l’inverse, nombre de marques ou de sociétés n’ont pas changé de noms pour se développer: Hyundai est une marque Coréenne, Sony pour le Japon, Apple, Coca Cola, Microsoft pour les Etats Unis.
Pourquoi changer de nom ?
Seules des raisons très solides justifient que l’on change son nom pour conquérir de nouveaux marchés. En premier lieu, le nom qui pose problèmes. Le problème peut être linguistique et culturel, le nom faisant référence à des choses négatives ou parce qu’il ne se prononce pas facilement. Des raisons juridiques parce qu’une autre société, une autre marque porte un nom proche, ce qui entrainerait inévitablement un risque de confusion.
Sans ces raisons précises, il est toujours préférable de capitaliser sur un seul nom qui permettra de construire une marque forte au delà des frontières quitte à adapter son discours en fonction des spécificités locales. Un même nom peut avoir, en fonction des pays dans lesquels il est utilisé une réputation différente. Changer de discours n’implique pas de changer de nom.
Doit on dés le début penser plus large ?
La question du nom doit toujours se poser en fonction de ses ambitions réalistes et relativement prévisibles. Le réflexe ordinaire lorsque l’on espère conquérir le monde est d’opter dés le début de l’aventure pour un nom anglais, pensant que l’anglais permettra à la marque un déploiement plus simple. Il ne faut pas cependant oublier de se concentrer sur son marché principale et lancer une marque dans une langue que sa cible prioritaire, facteur clé de la réussite du projet, ne comprend pas, peut poser quelques retards à l’allumage.
Autrement dit, il faut que ce choix s’inscrive là encore dans le cadre d’une stratégie claire qui doit procéder par étapes sans jamais oublier qu’avant de conquérir le monde, il faut parfois conquérir un marché plus proche. Par ailleurs, s’imposer des contraintes trop fortes, vouloir dés le début disposer d’un nom de marque ou d’un nom de société libre partout et n’évoluant rien de négatifs dans un grand nombre de langue ne va pas sans compliquer un exercice déjà difficile.
