Les jeunes femmes nommées Alexa subissent beaucoup de moqueries associées à l’assistant virtuel d’Amazon. Servante, esclave, soumise… L’image associée au robot est assez négative. L’occasion pour Bénéfik d’évoquer le cas spécifique de la marque-prénom et de ses enjeux !
Pourquoi choisir une marque-prénom ?
Une tendance naming qui a fait des émules !
Depuis quelques années, la tendance des marques composés d’un prénom est en vogue. En effet, beaucoup de nouvelles marques voient le jour avec un prénom masculin ou féminin. Par exemple, on peut citer : Chloé, Céline, Sandro, Jennyfer, Célio ou encore Paul. Cette stratégie de naming a plusieurs avantages. Parmi ces aspects bénéfiques, on peut souligner que le nom est facile à prononcer et à mémoriser car on le connaît déjà. De plus, une marque-prénom permet d’ajouter une dimension humaine à l’entreprise ou au produit commercialisé. Le consommateur s’investit davantage dans la marque et peut s’y retrouver. C’est pour ça que beaucoup de marques de prêt-à-porter optent pour une marque-prénom.
Marque-prénom : de l’humanité dans nos robots.
Le côté humain est aussi recherché dans les nouveaux produits du marché : les assistants virtuels et autres bots de service ! On pense évidemment à Alexa et Siri, mais on peut aussi mentionner : Julie Desk qui gère votre planning, Amy de l’entreprise X.ai qui réserve votre salle de réunion, ou encore Clara qui facilite l’organisation des DRH. Ici, le message est clair : les bots sont volontairement associés à l’image d’une secrétaire féminine à votre service. On s’adresse à elle comme à une personne normale et on lui injecte, inconsciemment ou non, une grande part d’humanité.
Et un prénom-marque alors ?
Sachez que si vous avez envie d’appeler votre enfant Nutella, Audi ou Mini-Cooper, la justice vous le refusera sûrement car ces noms de marques sont déposés et appartiennent aux entreprises correspondantes. Bon, franchement, c’est mieux ainsi non ?
Choisir un prénom comme nom de marque, quels enjeux ?
Si le choix d’un prénom comme nom de marque est légal et en général peu impactant sur la vie des humains qui le portent, certains cas sont plus problématiques. Tout le problème réside dans l’image de la marque ou le type de produit commercialisé.
Par exemple, la marque de vêtements Chloé a plutôt une image chic et jeune, ce qui ne nuit pas aux femmes nommées ainsi. C’est le contraire pour Alexa, l’assistant vocal d’Amazon, qui a entraîné des parents mécontents à sommer le géant des GAFA à changer de nom.
Pourquoi les jeunes filles appelées Alexa se font-elles harceler ?
Une marque-prénom associé à une « servante ».
De nombreuses jeunes filles nommées Alexa souffrent de moqueries et de harcèlement autour d’elles. Pourquoi ? Dans les esprits, l’assistant virtuel Alexa est associé à une servante, voire une « esclave » pour certains. En cause ? Le fonctionnement du robot auquel on peut répéter « Alexa, fais ci ; Alexa, fais ça » à longueur de journée.
Les parents d’Alexa contre Amazon.
Les parents des jeunes (et moins jeunes également) Alexa, notamment au Royaume-Uni et aux États-Unis, ont relaté des faits de harcèlement qui entraîné un profond mal-être chez leurs filles. Elles en ont marre de subir les moqueries récurrentes de leur camarade, qui crient « Alexa ! » avant de formuler un ordre comme on s’adresserait à l’objet. Certaines enfants ont arrêté d’aller à l’école, et une autre a carrément changé de nom. Face à ces plaintes, Amazon, qui a commercialisé son robot Alexa en 2014, s’est excusé en précisant qu’on pouvait modifier le nom d’Alexa dans les réglages.
Siri n’épargne pas les femmes scandinaves !
Si on dénombre à plus de 4000 le nombre de femmes nommées Alexa au Royaume-Uni, on peut aussi souligner qu’un problème similaire a lieu en Suède. Dans ce pays, beaucoup de femmes portent le prénom « Sigrid », qui se prononce « See-ree » en suédois. Elles sont donc nombreuses à être associées à l’assistant virtuel d’Apple, Siri, qui remplit quasiment les mêmes fonctions qu’Alexa.
Finalement, choisir un prénom pour sa marque de robot, n’est-ce pas donner trop d’humanité à des objets dont on se sert pour des tâches qui en sont dénuées ?
