Le nom de la marque Mini est un cas d’école pour montrer qu’une marque est un peu plus qu’un nom. Lors du lancement de la Mini Austin, son nom sonne juste, elle est petite, toute petite même, et chacun à son volant pouvait se sentir comme dans le pot de yaourt de sa cousine, la Fiat 500. Plus tard, la Mini prend de l’embonpoint, elle s’embourgeoise, mais conserve son nom, elle est toujours considérée comme une petite voiture, de luxe cette fois.
Mais voilà qu’arrive la Mini Countryman, plus haute, plus longue, plus imposante, et la presse d’en parler comme une version maxi de la Mini. Personne ne s’étonne de voir une voiture de taille à présent comparable aux autres porter le nom d’une version miniature. Un bel exemple du travail de «branding» effectué sur un nom pour en redéfinir le sens premier. Dans ce contexte désormais, le nom Mini n’évoque plus la petite voiture d’autrefois, mais un certain luxe, une vivacité, un art de rouler en ville et à présent à la campagne.
Cet exemple montre la différence entre un nom et une marque. Le «naming» est l’art de trouver un nom sans obstacles juridiques ni linguistiques d’aucune sorte, mais il faut ensuite aller plus loin pour sortir des noms trop descriptifs et faire accepter des noms-concepts porteurs, en termes de communication, dont l’impact au final sera plus puissant.
Il suffit de jeter un œil sur les registres de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi) pour constater que le nom Zoé est déposé par Renault depuis 1991, dépôt renouvelé et élargi à de nombreux autres pays depuis. Il a donc fallu attendre presque vingt ans pour que ce nom trouve une voiture qui lui corresponde.
À n’en pas douter, Zoé a été choisi parce que c’est un nom très court pour une petite voiture, trois lettres sur quatre roues. Mais aussi, et surtout, parce que c’est une technique efficace et classique de ne pas vendre uniquement une technologie, mais un mode de vie.
En dotant son concept d’un prénom sympathique, Renault espère une identification plus forte alimentée par la tendance à donner un petit nom à une voiture, un nom féminin bien sûr.
Des voix s’élèvent pour que les sociétés n’utilisent plus des prénoms pour désigner leurs produits. D’abord, des voix s’élèvent pour beaucoup de choses. Ensuite, il s’agit d’évaluer le risque qu’il y aurait à utiliser tel ou tel prénom.
Dans le cas de Zoé Renault, il s’agit, semble-t-il, d’un cas unique, un malheureux concours de circonstances sur lequel il ne me semble pas judicieux de décréter une nouvelle loi. Le nom même de Renault est porté par beaucoup de gens en France et ailleurs. Personne ne confond le chanteur et l’industriel.
Le phénomène inverse est d’ailleurs aussi observé depuis quelques temps. Celui des parents qui donnent des noms de marques connues à leurs enfants. Ici et là fleurissent des petites Dior, des Chanel, des Armani et même des L’Oréal…
Références Naming Bénéfik / Auto
