Pas un jour ne se passe sans que dans le secret des cabinets juridiques, un conflit n’alimente les débats entre deux sociétés qui, de près ou de loin, ont déposé le même nom de marque.
Si nous devions comparer une entreprise à un cerveau humain, il y aurait un hémisphère occupé par les responsables marketing et communication, l’autre par les juristes. Les uns sont vus comme aimant se creuser les méninges pour trouver de nouvelles idées, les autres comme des empêcheurs de tourner en rond. Chacun se renvoyant la balle dans une partie de ping-pong qui peut durer longtemps. L’ordre est à peu près toujours le même: le marketing trouve un nom pour désigner une nouvelle offre, puis l’envoie au service juridique. Celui-ci répond qu’il y a des risques plus ou moins important à utiliser le nom. Mais le mot risque effraie et c’est le retour à la case départ.
Comme on le remarque, dans le domaine de la publicité, certains ont tendance à inventer une idée qui existe déjà. Dans l’univers de la création de nom, il est fréquent d’en trouver un qui se rapproche d’un autre dans le même secteur, souvent parce qu’il nous aura marqué de façon plus ou moins consciente. Pour l’anecdote, je me rappelle, alors que je présentais des noms à une entreprise dans le secteur de la lingerie, entendre la responsable marketing proposer que l’on nomme le produit d’une marque qu’ils avaient déjà et dont la publicité étaient diffusée sur les écrans…
Dans le domaine de la recherche de nom, la nouveauté est, peut être plus qu’ailleurs, difficile à accepter. D’abord parce que l’on confond un nom et une marque qui existe déjà, appuyée par de multiples supports qui lui donnent le sens espéré. Ensuite, parce que nous sommes en France, c’est-à-dire dans un pays où l’origine des mots, l’étymologie, a une importance plus grande que dans la culture anglo-saxonne.
Pour le dire autrement, en France nous voulons toujours qu’il y ait un lien entre le nom d’une marque et son origine, le plus souvent latine ou grecque, ce qui aboutit souvent à des noms descriptifs, là où le juridique réduit comme peau de chagrin l’usage de ce type de solutions spontanées.
Pour s’extraire de la problématique juridique, l’une des solutions est de penser le nom dans un cadre plus global. C’est ce que font d’autres cultures et il n’est pas surprenant que les plus grandes marques mondiales soient d’essence américaine. Même si les juristes sont aussi des créatifs puisqu’ils tentent toujours de trouver des solutions, des accords, etc., l’avantage de trouver un concept autant qu’un nom est d’aller plus vite et de gagner en cohérence.
