Qui n’est jamais allé à « Decath’ » pour acheter de quoi pratiquer un sport ? Cette marque très connue et appréciée des français a la particularité de posséder plus de 80 marques de distributeurs (MDD). L’occasion pour nous de décrypter cette stratégie de naming et de revenir sur l’épopée Decathlon.
Quelle est l’origine de la marque Decathlon ?
« À Fond la Forme ! » : l’épopée Decathlon
La marque Decathlon voit le jour en 1976, grâce à Michel Leclerq. Ce passionné de sport ouvre son premier magasin d’articles sportifs en libre-service sur le parking d’un centre commercial aux environs de Lille. Son objectif ? Fournir des articles à tous les sportifs, quelques soient leur discipline. Les débuts sont difficiles, les concurrents de Decathlon bloquant l’accès aux marques de distributeurs (MDD). Pourtant, en 1986 naît Décathlon Production, qui va être le début de l’internalisation du groupe. Decathlon commercialise des articles signés de sa griffe, et cela fonctionne bien, au point d’ouvrir un bureau de production en Asie.
En 1996, l’entreprise créé ses deux premières MDD, appelées « Marques Passions » en interne. Il s’agit de Tribord, pour les articles marins, et Quechua, pour l’univers de la montagne. C’est le début d’une longue lignée de marques enfants !
Pourquoi la marque Decathlon s’appelle ainsi ?
De la même racine que le mot « triathlon », Decathlon est une marque qui emprunte son nom au mot grec identique, l’accent en moins. Le décathlon est une discipline d’athlétisme qui regroupe dix épreuves combinées : quatre courses, trois sauts et trois lancers, disputés sur deux journées. Ce mot était donc tout trouvé pour devenir le nom de cette marque qui propose une grande diversité d’articles pour tous les sports.
Le saviez-vous ? Decathlon s’est appelé Oxylane.
La marque Decathlon a porté le nom « Oxylane » entre 2008 et 2014 ! En effet, le groupe avait jugé que ce nom était devenu trop restrictif pour contenir la variété de ses activités. On connaît le magasin, mais Decathlon c’est aussi de la vente B to B de produits et de composants techniques, et des filiales de développement à l’étranger. Oxylane avait la signification suivante : « Oxy » en référence à l’oxygène et « lane » de l’anglais « chemin », « voie ». De plus, les lettres x et y faisaient écho aux genres féminins et masculins, mettant en avant l’universalité du sport. Néanmoins, en 2014, le groupe décide de revenir à son nom originel, sans publier aucun communiqué…
Les marques de Decathlon : une stratégie qui paie ?
Plus de 80 marques « passions » en 45 ans.
En plus de connaître le nom de marque Decathlon, les clients peuvent généralement citer plusieurs de ses MDD. Tribord, Quechua, Kipsta, Domyos ou encore Kalenji sont assez facilement attribuées à un univers sportif dans l’esprit du consommateur. C’est que Decathlon y a mis du cœur. En développant plus de 80 marques (ils visent la centaine !), en se spécialisant toujours un peu plus, la marque a réussi à proposer une offre complète pour chaque amateur d’exercice.
Cette stratégie a réussi à implanter durablement certaines marques passions dans le référentiel collectif. En effet, une grande majorité de français connaissent les marques Tribord (sports d’eau), Quechua (montagne) ou Kipsta (sports de ballon). Certains ambassadeurs populaires ont même rendu certains produits « entrée de gamme » à la mode. C’est le cas pour les rappeurs Jul et SNK, fiers de s’afficher en doudoune et polaire Quechua.
Trop de marques tue la marque ?
Pourtant, si les MDD majeures sont repérées des consommateurs, il est parfois difficile de se retrouver dans l’offre des magasins Décathlon. À trop vouloir détailler son offre pour arriver à la formule « 1 sport = 1 marque », le groupe crée de la confusion. Par exemple, ce schéma montre la subdivision progressive de la marque « Tribord » :
À l’univers marin furent associés les sports de natation, puis le surf (Olaian), la plongée (Subea), le Paddle (Itiwit)… Et on mélange un peu tout.
Alors depuis quelque temps, Decathlon fait marche arrière sur le processus d’autonomisation de ses marques passions. Comment ? Tout se joue sur le packaging. En réapposant le nom Decathlon juste avant la marque distributeur, l’entreprise réaffirme son autorité dans le domaine et loge (littéralement) à la même enseigne les différents produits. L’exemple est plus parlant en photo comme ci-dessous avec la marque Kalenji. L’ancien packaging est à droite et le nouveau, à gauche :
Mais ce petit changement de direction n’entrave pas la route du groupe. Avec une implantation dans plus de 34 pays et presque 1200 magasins, la marque Decathlon a donc de beaux jours devant elle… « À Fond la forme » !
